Face à la jungle des labels tourisme durable, comment le consommateur s’informe-t-il ?
On compte dans le secteur du tourisme quelques 300 labels, comment s'y retrouver ?
Tourisme et développement durable : Face à la jungle des labels tourisme durable, comment le consommateur s’informe-t-il ?
Selon le cabinet Kantar, on compte dans le secteur du tourisme quelques 300 labels (Charentes Tourisme, 2021), dans un secteur morcelé à l’extrême (18 000 hôtels, plus de 600 000 ‘Airbnb’, etc.) et fortement intermédié par des plateformes de distribution.
Imaginez quelqu’un souhaitant acheter un service respectueux de l'environnement. Il rencontrera les plus grandes difficultés à connaître de façon sûre les effets de ce service sur l’environnement, ou encore dans quelle mesure il a été produit avec le souci de le préserver. Avant d’effectivement consommer le service (un repas, une nuit dans un ‘Airbnb’, etc.), il est en effet bien incapable d’apprécier le caractère vertueux de son mode de production (d’où viennent les meubles de cet appartement loué sur l’Ile de Ré, les carottes utilisées par ce restaurant proviennent-elles d’une exploitation artisanale de proximité ou plutôt du rayon surgelés d’une enseigne de vente en gros, etc. ?).
Et si le restaurateur ou l’hôtelier le garantit, peut-on le croire sur parole ? Les éco-labels sont un moyen de limiter cette asymétrie d’information où un tiers indépendant (l’émetteur du label) garantit au consommateur que le producteur se conforme effectivement à des normes et standards transparents, publics et respectueux de l’environnement. On peut dire qu’un éco-label est un instrument informationnel d’auto-régulation (Karl & Orwat, 1999)[1].
Les étiquettes « énergie » (lettres de A à G) permettent, quant à elles, aux consommateurs de comparer les consommations énergétiques annuelles d’équipements (électro-ménagers, etc.).
L’étiquetage environnemental est ainsi un instrument informant sur une mesure globale d’impact, rendant compte d’une analyse complète des impacts sur le changement climatique via les émissions de gaz à effet de serre et à chaque étape de la vie du produit (de l’extraction des matières premières nécessaires à sa fin de vie). On parle ainsi d’une étiquette reposant sur des analyses en cycle de vie (ACV). Pour une entreprise (un hôtel par exemple), l’obtention d’une étiquette environnementale nécessite un processus de certification indépendant et coûteux, parce que supposant une analyse globale en cycle de vie des produits. Dans la pratique toutefois, on assiste plutôt à une prolifération de labels, variant selon leur fiabilité, le niveau d’exigence des standards et les garanties de conformité des entreprises (Van Amstel-Van Saane & al., 2006)[3]. Une dernière catégorie d’information environnementale relèvera plutôt d’auto-déclarations et ne porte que sur une caractéristique environnementale du produit ou ne concerne qu’une seule étape du cycle de vie du produit. Les informations autodéclarées couvrent selon les cas aussi bien de véritables avantages environnementaux que des déclarations vagues et imprécises, voire mensongères (François-Lecompte & Gentric, 2016)[4].
Systèmes de recommandation : acceptabilité par les consommateurs et les producteurs
En matière d’alimentation, le nutri-score est un instrument informationnel d’étiquetage nutritionnel, consistant en une recommandation permettant au consommateur de choisir des produits plus sains d'un point de vue nutritionnel. Comme tout système de recommandation, il repose sur la collecte, l’organisation et l’évaluation d’une grande quantité de données, et influence la prise de décision de son utilisateur (achat, etc.). Un système de recommandation s’inscrit dans un environnement multi-acteurs, dont chacun retire une utilité différente … ainsi, un industriel de l’alimentaire peut se voir incité à proposer des produits pour lesquels il sait que la demande est importante parce qu’exemplaire en termes de nutri-score.
Un système de recommandation (figure ci-dessous) est ainsi alimenté par des fournisseurs d’information (industriel, utilisateur[5], propriétaire d’un logement Airbnb, etc.) ayant un intérêt à rendre un produit ou service visible. Après compilation et analyse, ces informations deviennent des recommandations attendues par des utilisateurs souhaitant orienter leurs choix. A l’échelle sociétale, des effets sont également perceptibles : changements dans les modes de production et de consommation, santé publique, impacts environnementaux, etc.
Les systèmes de recommandation exposent toutefois fournisseurs et utilisateurs à un certain nombre de risques : inexactitude des recommandations, discrimination vis à vis d’un produit, prestataire ou marque (voir par exemple Yuka et le jambon rose), non-respect de la confidentialité. Enfin, les systèmes de recommandation et les algorithmes qui les animent sont potentiellement sources de biais (voir par exemple le cas des algorithmes de Facebook).
L’acceptabilité et la confiance en un système de recommandation (Karpati et al., 2020)[7] dépend finalement de la transparence du processus de recommandation (dois-je acheter un produit alimentaire noté « A » au nutri-score alors qu’il vient de l’autre bout de la planète ?), du maintien d’un équilibre entre précision de l’information collectée et confidentialité (RGPD…), et enfin dans l’équité de la démarche (publicité sur les critères d’évaluation et de recommandation, bases de données tenues à jour, etc.).
Besoin d’information environnementale transparente et rôle des plateformes
Une récente enquête auprès de plus de 600 voyageurs menée par Excelia (Laurent Bougras & Nathalie Montargot), en partenariat avec la communauté d’agglomération de La Rochelle et Charentes Tourisme établit qu’une forte majorité des voyageurs aspire à disposer d’informations sur l’impact environnemental des hébergements… peut-on dire pour autant que ces informations sont accessibles au moment de la planification du voyage ? On peut en douter. Dans sa recherche d’informations avant l’achat en effet, le consommateur se livre à une forme d’arbitrage entre le coût de la recherche (temps, effort) et ses bénéfices attendus (meilleur produit ou service, meilleur prix). Il a également été établi que la quantité d’information proposée au moment de la prise de décision peut produire une impression de pression temporelle en restreignant la quantité perçue du temps à disposition pour faire un choix (Davidson, 1989[8]). La pression temporelle incite donc l’acheteur à modifier sa démarche de recherche d’informations sur différents attributs de l’offre, et à donner une importance primordiale à l’attribut prix, de la chambre d’hôtel par exemple (Lallement et Zollinger, 2013)[9]. On constate ainsi que les stratégies des distributeurs (Booking.com, Airbnb, etc.) consistent à rendre saillante l’information prix lors de l’affichage des résultats de recherche d’hébergement, tout en incitant les hébergeurs à afficher des prix bas par la production de biais d’intermédiation (Béal, 2021, p79)[10]. Si pour l’heure les informations d’impact environnemental des hébergements ne semblent pas déterminantes dans la stratégie de recommandation des principaux acteurs de la distribution, rendront-elles compte le jour venu de véritables efforts environnementaux de la part des prestataires (hôtel, etc.) ?
L’hébergeur, acteur clé du dispositif de recommandation environnementale
Quel dispositif de recommandation imaginer pour un service touristique (et en particulier un hébergement), qui à la fois informe sans biais le voyageur sur les options les plus vertueuses en matière environnementale, et soit incitatif pour les propriétaires d’hébergement, les invitant à adapter le service proposé dans le sens d’un impact environnemental minimisé ? Le protocole sur les gaz à effet de serre[11] distingue entre le scope 1 qui correspond aux émissions directes de ressources possédées ou contrôlées par l’entreprise (hôtel, appartement ou maison mis à la location), le scope 2 qui englobe les émissions indirectes induites par l'achat ou la production d’électricité et le scope 3 qui recouvre les autres émissions indirectes de l’ensemble de la chaîne logistique amont (déplacement du voyageur pour arriver à destination) et aval (activités du voyageurs à destination, services et intrants nécessaires à la prestation du service d’hébergement : conciergerie, blanchisserie, etc.). Ce dernier scope englobe généralement la part la plus importante des émissions résultant d’une activité. Dans le cas d’une prestation d’hébergement, le propriétaire a donc la possibilité d’agir sur les scopes 1 et 2 mais également, en exerçant son rôle d’acheteur (quels prestataires je sollicite pour la maintenance de mon hébergement) et de prescripteur vis-à-vis du voyageur, autant avant qu’après l’arrivée à destination (Moore, 2012[12]). Le dispositif d’incitation du système de recommandation doit donc permettre de gratifier – par un meilleur score – l’hébergeur engagé non seulement dans des améliorations relatives aux scopes 1 et 2 de son impact, mais également actif dans la recommandation vis-à-vis de son client voyageur de prestataires engagés dans la réduction des GES, tant en amont de l’arrivée à destination (moyen de transport utilisé pour se rendre à destination ?) qu’en aval (restaurant choisi, modes de déplacement à destination, activités choisies ?).
Le propriétaire d’un hébergement touristique engagé dans la réduction de sa propre empreinte environnementale (au titre des scopes 1 et 2), verrait ainsi son score environnemental bonifié en recommandant à ses hôtes tel restaurant fonctionnant en circuit court, ou telle agence réceptive utilisant des mobilités douces, etc. Progressivement, au sein d’une destination touristique, le cercle vertueux des recommandations s’amplifie sous l’effet d’un tel dispositif d’incitation. Pour l’acteur en charge de la gestion de la destination touristique (communauté d’agglomération, office de tourisme…), la possibilité d’agréger à l’échelle d’un territoire une mesure de l’impact environnemental, et surtout de cartographier un réseau de passeurs interconnectés par une telle chaîne de recommandations, constitue un enjeu majeur pour la conduite d’une action publique en tourisme et au-delà : pluri-hospitalités (Wanner P., 2022[13]) visant notamment à faciliter l’accès au logement de travailleurs à l’année, de saisonniers, etc. Pour les territoires, la « chasse au carbone » pourrait ainsi représenter une opportunité de reprendre aux plateformes numériques la maîtrise des flux de passage sur leur destination… que ces passages soient éphémères ou non.
Face à cette prolifération de labels, auto-certifications, étiquettes, la réponse à construire collectivement serait un score carbone ouvert, pédagogique, renseigné par tous, propice à une économie circulaire, renforçant au sein des territoires les interdépendances entre les différentes partie-prenantes de l’hospitalité, hébergeurs, restaurateurs, artisans, habitants, etc.
Et ce que j’en pense vraiment …
Les données d’impact environnemental du tourisme et des hospitalités restent à consolider à tous les niveaux (les voyageurs, les socio-professionnels et leurs partenaires, territoires). Dans l’intérêt général, ces données ne peuvent être privatisées… elles sont au contraire un bien public, essentiel pour guider l’action individuelle et collective vers une accélération-massification de la transition énergétique.
- Références
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[1] Karl, H., & Orwat, C. (1999). Environmental labelling in Europe: European and national tasks. European Environment. 9(5), 212-220.
[2] “Dès 2023, les pires passoires thermiques interdites à la location”, Le Figaro, 13 Janvier 2021.
[3] Van Amstel-Van Saane, M., Driessen, P., & Glasbergen, P. (2006). Eco-labeling and information asymmetry: a comparison of five eco-labels in the Netherlands. Institutional Mechanisms for Industry Self-Regulation, Harvard, University, Boston, United States of America, 24.
[4] François-Lecompte, A., & Gentric, M. (2016). L’étiquetage environnemental des produits et services: enjeux et défis. Décisions Marketing, (1), 99-113.
[6] Milano, S., Taddeo, M., & Floridi, L. (2020). Recommender systems and their ethical challenges. Ai & Society, 35(4), 957-967.
[7] Karpati, D., Najjar, A., & Ambrossio, D. A. (2020). Ethics of Food Recommender Applications. In Proceedings of the AAAI/ACM Conference on AI, Ethics, and Society (pp. 313-319).
[8] Davidson, J. P. (1989). The Five Elements Of Our Time-Pressed Society, Management Quarterly.30-3.
[9] Lallement, J., & Zollinger, M. (2013). «Vite et à tout prix?» Ou l'importance du prix pour le consommateur pressé. Décisions Marketing, 11-24.
[10] Béal, L. (2021). Observation touristique et souveraineté : une analyse économique de l’industrie ? Revue Espaces, Mai.
[11] Green House Gas Protocol : https://ghgprotocol.org/
[12] Moore, K., Smallman, C., Wilson, J. et Simmons, D. (2012). Prise de décision dynamique à destination : un modèle d'ajustement. Gestion du tourisme, 33(3), 635-645.
[13] Wanner, P . (2022). « Tourisme social, économie collaborative et droits culturels : ethnographie d’une coopération complexe». Thèse de Doctorat, Université Paris Descartes (à paraître).
