L’IA fera-t-elle des touristes heureux ?

Les cinéphiles qui liront ce billet le savent : Blade Runner, l’œuvre culte de Ridley Scott[1], est inspirée d’une nouvelle de Philip K Dick, « Les androïdes rêvent-ils de moutons électriques ? ». L’auteur de science-fiction y dépeint un monde dystopique où des mercenaires humains chassent des robots anthropomorphiques, devenus aussi empathiques que leurs créateurs… la seule manière de les détecter étant de les soumettre au test de Voight-Kampff[2]…

Loin de moi l’idée de comparer le touriste à un mouton… le voyage, c’est une philosophie de rencontre des autres (Viard et al., 2022[3]), et le tourisme est une invention (Duhamel et Violier[4]), une forme de voyage qui se fonde à la fois sur le «Grand tour», initié au 15e siècle et devenu voyage thématique au 19e articulé autour de la découverte, des paysages, de l’art et de la société, ainsi que sur l’avènement de nouvelles manières de se soigner où l’eau, l’air et la lumière deviennent des ressources thérapeutiques (ibid.).  

La pénétration récente des technologies numériques à la fois chez les acteurs et dans les pratiques des voyageurs bouleverse profondément le secteur : abondance d’information lors de la préparation du voyage, plateformisation des transactions, réalité virtuelle, etc.

Ces technologies font-elles courir un risque de déshumanisation des interactions pendant le voyage ? Ou bien au contraire sont-elles source d’autonomisation d’un touriste (Violier, 2007[5]) capable de réflexivité, et doté de compétences notamment linguistiques (Lussault, 2003[6]) ?

La "plateformisation" de l'industrie du voyage et du tourisme, associée à une numérisation toujours plus poussée des processus et des interactions, fait en effet peser le risque d'une diminution des interactions humaines. Les hôtes d'Airbnb sont de moins en moins incités à accueillir leurs invités "en chair et en os", grâce à l'automatisation et aux technologies de surveillance. Airbnb est ainsi parvenu à architecturer une articulation technologique entre le voyageur et la destination, depuis le moment de la réservation jusqu'au moment de l'arrivée effective. Dans le même temps, cette même plateforme a fait en sorte d’externaliser la plupart des services d'intermédiation à des prestataires extérieurs : le propriétaire du logement, la micro-entreprise locale pour l'entretien ménager et la remise des clés, et enfin des startups de dimension mondiale qui, par exemple, aident les propriétaires à gérer les risques relatifs à leur hôte[7] (« flânerie », fêtes non autorisées, utilisation excessive du chauffage...).

Dans les destinations populaires, les visiteurs sont en même temps de moins en moins enclins à interagir avec les résidents, ce qui conduit parfois à un rejet pur et simple des touristes par ces derniers, en raison de l'augmentation des prix, de la raréfaction des possibilités d'hébergement à long terme, de la congestion, de la pollution et autres effets indésirables dont ils sont la cause réelle ou présumée. Ici et là, les résidents et même les touristes aspirent donc à une réhumanisation, à une réinvention de ce qu'est le voyage : la sérendipité plutôt que les sentiers battus et le tourisme réflexif où les voyageurs sont réellement interpelés par ce qu'ils voient[8], plutôt que de simplement collectionner les selfies[9]. Tik-Tok, le service d'hébergement de vidéos, a dépassé Google en tant que nom de domaine le plus populaire au monde à la fin de 2021[10]. En 2023, cette plateforme de médias sociaux accueillera 750 millions d'utilisateurs mensuels, influençant environ un voyageur américain sur cinq[11] dans le choix de sa destination de voyage. Il semble désormais inéluctable que les professionnels du tourisme (destinations, tours opérateurs…) contournent les moteurs de recherche pour la promotion de forfaits de voyage ou de destinations. L'ensemble du processus de commercialisation pourrait ainsi être redéfini, avec une généralisation des stratégies de marketing direct vers le client, et notamment de la part d’organismes de gestion des destinations (offices de tourisme, agence départementale de tourisme…) désormais susceptibles d’engager les « clients » dans leur propre processus de découverte de la destination, sans avoir à s’appuyer sur les intermédiaires traditionnels (agences de voyage, agences de communication...).

Mais revenons à nos moutons …

Depuis l’entrée en scène sensationnelle de ChatGPT fin 2022, émerge une question peut-être plus fondamentale encore, celle de l’effet qu’auront les technologies d’intelligence artificielle générative sur les pratiques et les acteurs du tourisme…   

La préparation d'un voyage est une partie passionnante de l'expérience de voyage : choisir la destination en consultant des vidéos, des guides de voyage et des commentaires en ligne, décider de ce qu'il faut faire à destination, etc. Mais elle peut également être source de stress lorsqu'il s'agit de comparer les prix, les horaires, etc.  Les systèmes d'IA générative sont déjà capables de suggérer des plans de voyage précis, en fonction des préférences, des exigences et des contraintes de chacun … ce n’est pas un hasard si les agences de voyages en ligne (OTA) telles qu'Expedia prévoient d'offrir bientôt des fonctions conversationnelles de planification de voyage[12]. Mais jusqu'à quel point l'IA générative influencera-t-elle les décisions du voyageur : où, comment... et même quand ? Les systèmes d'IA générative seront-ils simplement de nouvelles technologies intégrées dans les systèmes existants (moteurs de recherche, OTA), ou bien de nouveaux acteurs pure players vont-ils émerger ?