Mesure de la Performance en Hôtellerie de Plein Air

Les limitations des systèmes actuels de notation de la satisfaction client

Les systèmes actuels de notation de la satisfaction client dans l'hôtellerie de plein air rencontrent plusieurs écueils notables. D'abord, ils supposent que les clients sont des agents pleinement rationnels, capables de juger objectivement leur expérience et de l'exprimer à travers un système de note (Tripadvisor, Zoover, Google, …). Cette présomption néglige plusieurs aspects psychologiques et contextuels qui peuvent influencer la perception et l'évaluation de l'expérience vécue (Grande et Haynes, 2024).
 

Les défis des plateformes de notation

Les plateformes de notation demandent aux clients de noter plusieurs dimensions de leur séjour, telles que la propreté, le service, et les installations (O’Neill et al., 2010). Cependant, ces critères sont uniformément appliqués à tous les établissements, sans tenir compte des spécificités qui peuvent différencier radicalement une expérience de l'autre. De plus, pour donner du poids à leur évaluation, les clients sont invités à rédiger un avis détaillé justifiant leur note, transformant ainsi leur commentaire en une sorte de preuve à l'appui de leur jugement (Brochado and Brochado, 2019).
 

La distorsion des évaluations clients

Bien que ces avis soient précieux et que les réponses des opérateurs puissent parfois conduire à des ajustements managériaux, on observe fréquemment un décalage entre la note attribuée et le contenu de l'avis (Grande et Haynes, 2024). Cette asymétrie peut résulter d'un client mécontent qui exagère son émotion par une note extrêmement négative afin de sanctionner l’établissement. Cette distorsion crée une corrosion dans le système de mesure de la performance, rendant les outils traditionnels de mesure de la performance client moins opérants.

Une approche innovante : l'analyse des avis clients

Face à ces limitations, notre recherche adopte une approche innovante en se concentrant exclusivement sur les avis des clients plutôt que sur les notes quantitatives. En analysant les commentaires laissés par les vacanciers du groupement Yelloh Village, nous cherchions à extraire l'essence de l'expérience client commercialisée.

Méthodologie de l'étude

Pour cette recherche, 3508 commentaires clients ont été captés à travers plusieurs plateformes en ligne. Une analyse lexicométrique des commentaires clients a été appliquée. Cette méthode qualitative permet de décomposer et de comprendre les aspects variés d’un à plusieurs corpus. Treize thématiques ont été identifiées et sont organisées selon les cibles de clientèles, les avantages comparatifs, les avantages compétitifs, et la performance client. Les résultats exposent que les avantages comparatifs sont composés des thématiques tangibles (hébergements, installations de loisirs, sanitaires, restauration, localisation) et intangibles (réglementation, soin, sécurité, horaires). Les avantages compétitifs sont composés des thématiques de la qualité de service (via les verbatims suivants : service, efficient, efficace, équipe, réactive, à l’écoute) et de l’atmosphère (souriant, calme, parfum, musique, amical, goût, plaisant). Enfin, la dimension de la performance client est composée de la thématique satisfaction client (excellent, adore, fantastique, incroyable, super, fabuleux, parfait, satisfait, insatisfait) et de la fidélité client (prochain, séjour, revenir, être impatient, attendre, année prochaine, recommencer, réserver).

Les résultats montrent que l'intégration des retours clients dans le système de mesure de la performance permet non seulement de comprendre les attentes des clients mais aussi de les anticiper, facilitant ainsi une gestion plus réactive et proactive pour les campings (investissements, valorisation marketing, actions opérationnelles sur thématiques défaillantes). Cette recherche offre une vue plus complète et nuancée de ce qui caractérise l’établissement aux yeux des clients. Il en ressort des thématiques et attributs positifs, négatifs, neutres, permettant ainsi d’identifier la performance organisationnelle, et l'importance des dimensions non financières qui influencent directement la satisfaction et la fidélité des clients. Prenons l’exemple de la thématique restauration (commande, pizza, snacking, serveurs, absents, attente, équipe, longue, menu, choix, peu). Commande, pizza, snacking, menu, choix : Ces termes indiquent les éléments spécifiques de l'offre de restauration. Ils signalent une attention portée à la variété et à la qualité des produits proposés. La mention de "pizza" et "snacking" suggère une orientation vers une restauration rapide ou informelle, tandis que "menu" et "choix" pourraient indiquer une préoccupation pour la diversité et l'adaptabilité des options disponibles pour différents goûts ou besoins alimentaires. Serveurs, équipe, absents : Ces mots soulignent l'importance du personnel dans l'expérience de restauration. Le fait que les serveurs soient décrits comme "absents" peut pointer vers un manque de personnel ou une gestion inefficace de la présence de l'équipe, ayant un impact négatif sur l'expérience de 3508 clients… Attente, longue : Ces expressions reflètent une insatisfaction concernant le temps d'attente. Une "attente longue" est souvent source de frustration pour les clients et peut affecter leur perception globale de la qualité du service. Cela peut aussi indiquer des problèmes opérationnels, comme une mauvaise gestion du flux de clients ou une insuffisance en termes de préparation et de livraison des commandes. L'ensemble de ces éléments combinés crée une image de l'expérience de restauration qui peut être critique pour la satisfaction globale des clients. Si les attentes ne sont pas satisfaites en termes de qualité du service, de disponibilité du personnel, et d'efficacité opérationnelle, cela mène à des évaluations négatives. Pour les gestionnaires, comprendre ces aspects est crucial pour identifier les axes d'amélioration : améliorer la formation du personnel, ajuster les niveaux de dotation pour éviter l'absence de serveurs, optimiser les processus pour réduire les temps d'attente, et diversifier le menu pour enrichir l'offre et répondre aux attentes diverses des clients.

Cette étude contribue de manière significative à la pratique managériale en fournissant un cadre structuré pour l'intégration des feedbacks clients dans la stratégie d'entreprise. Après une formation pendant une journée, les dirigeants, gestionnaires et managers peuvent utiliser une plateforme gratuite selon des temporalités d’analyses multiples (hebdomadaire, mensuel, annuel). Nous les aidons à classer et archiver leurs avis clients à des fins d’analyses textuelles et statistiques. Inutile de payer un abonnement à une plateforme en ligne certes plus sexy via sa data visualisation mais très souvent couteuses pour les petits campings.

Ces avancées théoriques et pratiques ouvrent des pistes intéressantes pour les gestionnaires de l'hôtellerie de plein air, en leur permettant de mieux aligner leurs stratégies opérationnelles avec les attentes et besoins réels des clients, et de renforcer ainsi leur positionnement sur le marché, notamment par la valorisation de facteurs clés de succès. Ici, l’atmosphère est la thématique peu mise en avant par l’opérateur, et pourtant, elle correspond à une tendance adoptée par les glampings et autres hébergements insolites.

L'enjeu de cette recherche était de construire les fondations de la performance client sur la base des avis clients pour chaque camping et chaque groupement. Afin de transformer ces avis en un système de notation basé sur une arithmétique de verbatims, notre prochaine recherche portera sur la création de dictionnaires de verbatims classés par thématiques. Nous comptons aspirer près de 30 000 avis clients sur un groupement de l’hôtellerie de plein air. Notre objectif à court terme est de disposer de dictionnaires thématiques visant à caractériser et classer l’ensemble des mots potentiellement cités dans un commentaire. A l’aide d’un algorithme de classification, les verbatims relevés seront associés vers une à plusieurs classes et dont leur périmètre d’évaluation sera compris autour de trois modes caractérisés (négatif, neutre, positif). L’enjeu de cette nouvelle étape est de ne plus demander à un client qu’il saisisse une note, mais seulement son avis. La note sera obtenue automatiquement suite à l’analyse algorithmique de l’avis client déposé. Des paramètres, tels que des seuils de préférence, d’indifférence et de véto sont en cours de développement. Nous simulons des tests sur différents types de commentaires afin d’y assurer son opérabilité.