La Construal Level Theory (CLT)

La Construal Level Theory (CLT), quésaco ?

Popularisée par Trope et Liberman (2010), la CLT ou théorie des niveaux de représentations en français, envisage la distance psychologique comme le degré d’éloignement qu’un individu entretient avec une entité perçue (objet, action, personne). Il est supposé que plus cet éloignement est élevé, plus les préoccupations de l’individu envers cette entité sont faibles. Cette diminution de préoccupation affecte également le sentiment de capacité et les motivations de l’individu à agir par rapport à cette entité (Trope et Liberman, 2010). Dans la cadre de cette théorie, la distance psychologique est faite de quatre dimensions : la distance temporelle (l’expérience est plus ou moins proche dans le temps), la distance spatiale (l’évènement se situe plus ou moins loin de mon environnement quotidien), la distance sociale (l’évènement affecte des proches ou au contraire des personnes qui me sont étrangères) et la distance hypothétique (l’évènement est certain ou incertain). La CLT est considérée comme une théorie efficace pour expliquer les freins à la lutte contre le changement climatique (Bugger et al., 2016 ; Trespeuch et al., 2020). En effet, les risques liés au changement climatique sont souvent difficiles à visualiser et induisent une grande distance psychologique, notamment temporelle et hypothétique (même si les feux de forêt cet été ont quelque peu changé les perceptions à ce sujet). Cette représentation abstraite se traduit finalement par un faible engagement de la part des consommateurs (Alaoui et Cova, 2021). En effet, les représentations abstraites, éloignées, nous conduisent à penser en termes de désirabilité – le pourquoi – alors que les représentations concrètes et la proximité perçue avec une entité nous invitent à penser de façon pratique la faisabilité des évènements – le comment (Guillard, 2019). La CLT nous renseigne donc sur notre implication, parfois limitée, dans la préservation de l’environnement : notamment quand il s’agit de voyager !

 

La CLT, à quoi ça sert dans la vraie vie ?

Le marketing recourt très souvent à cette théorie pour donner lieu à des messages impactants et favoriser des comportements pro-sociaux, par exemple le don du sang (Balbo et al., 2017), faciliter le dépistage de maladie (Nan, 2007) ou encourager des pratiques pro-environnementales comme la réduction du gaspillage (Guillard, 2019). De manière générale, la CLT est utile pour créer des communications ayant des finalités sociétales (santé, écologie, solidarité). Pour en revenir à notre exemple initial et au secteur du tourisme, la prochaine fois que vous partirez en vacances, vous vous souviendrez peut-être que la CLT explique la raison pour laquelle plus le voyage se rapproche plus les problèmes logistiques sont prégnants dans votre esprit (et pourquoi le poids de la valise est plus préoccupant que l’empreinte carbone du voyage) ! La stratégie adoptée par le Boutan pour favoriser un tourisme durable est certainement efficace mais il convient de souligner que d’autres orientations sont possibles. Ainsi, la CLT suggère de « rapprocher » les conséquences néfastes des voyages sur la planète et les lieux visités pour un tourisme plus durable. Ces enjeux sont cruciaux à l’heure où les questions sur nos modes de vie se multiplient et ou les formes de tourisme alternatif se développent.

 

Références

^{Didi Alaoui, M., & Cova, V. (2021). La distance psychologique comme outil actionnable par les managers. Recherche et Applications en Marketing (French Edition), 36(4), 58-82.}

^{Balbo L., Jeannot F. et Estarague J. (2017), Promouvoir les comportements de santé pro-sociaux : l’association du cadrage du message et de la distance sociale, Décisions Marketing, 85, 13-27.}

^{Brügger A, Morton TA et Dessai S (2016) ‘Proximising’ climate change reconsidered: a construal level theory perspective. Journal of Environmental Psychology 46: 125–142.}

^{Guillard V (2019) Le gaspillage perçu des objets : une analyse par les théories de la distance psychologique et des niveaux de représentation. Décisions Marketing, 93: 11–32}

^{Nan X. (2007), Social distance framing and judgment: a construal level perspective, Human Communication Research, 33, 4, 489-514.}

^{Trespeuch, L., Robinot, É., Botti, L., Bousquet, J., Corne, A., De Ferran, F., ... & Peypoch, N. (2021). Allons-nous vers une société plus responsable grâce à la pandémie de Covid-19?.}

^{Trope Y. et Liberman N. (2010), Construal-level theory of psychological distance, Psychological review, 117, 2, 440-460.}

 

La reprise d'affaires familiales dans le tourisme

Le secteur du tourisme et de l'hôtellerie a été l'un des plus durement touchés par la pandémie (Breier et al., 2021). Par l’instauration de confinements et de restrictions d’activité, les gouvernements du monde entier ont limité l’activité économique aux industries absolument nécessaires… le tourisme n'en faisait clairement pas partie. Cette situation pourrait être considérée comme "normale" ou "équitable" si l’on considère que cette industrie est génératrice de déplacements et de très nombreuses interactions entre individus, et notamment entre voyageurs et hébergeurs (Kallmuenzer, Peters, & Buhalis, 2020), et donc d’un risque accru d'infections. Pour les fournisseurs de services de tourisme et d’hospitalité, cependant, cette politique a signifié une coupe sombre dans leur activité pendant près de deux ans. Bien que de nombreux pays, comme la France, l'Autriche ou l'Allemagne, aient mis en place des programmes visant à prendre en charge le coût de la mise en congés, ces paiements ont progressivement pris fin, alors que les salariés n'étaient toujours pas autorisés à travailler, ou seulement de manière limitée.

Si l'on considère que le tourisme a connu un constant développement au cours des dernières décennies, sachant rester résilient malgré les diverses crises traversées, il s'agit d'une expérience vraiment nouvelle. L'attrait de ce secteur s'en est trouvé fortement modifié, d'une part pour les employés qui l'ont quitté pour travailler dans des secteurs perçus comme plus sécurisants et stables et/ou qui ne reviennent pas en raison d’un futur qu’ils perçoivent de façon générale comme incertain (Noack, 2021), mais aussi, d'autre part, pour les entreprises de tourisme et d'hôtellerie elles-mêmes.

La plupart des entreprises du secteur du tourisme et de l'hôtellerie, en particulier celles des zones rurales, sont des entreprises familiales (López-Chávez, Maldonado-Alcudia et Larrañaga Núñez, 2020). Ce type d'entreprise se caractérise par le fait qu’une même famille soit à la fois gérante et propriétaire, et par le fait que la transmission de l'entreprise à la génération suivante est souvent un objectif important pour l'entreprise et la famille (Kallmuenzer et al., 2021).

La question de la succession au sein d’entreprises familiales est complexe, en particulier dans des secteurs tels que le tourisme, souvent caractérisé par l’importance du travail saisonnier, les horaires de travail peu compatibles avec la vie de famille, les faibles possibilités de carrière, les importants investissements financiers nécessaires (rénovation des bâtiments …) et les défis que représente la gestion simultanée des intérêts de la famille et de l'entreprise (Peters, 2005). En plus de cette situation déjà exigeante pour des successeurs souvent encore jeunes, la pandémie a ajouté un nouveau facteur critique à ce défi : l’incertitude quant aux perspectives futures, combinée à la difficulté de trouver et de garder des employés qualifiés (Eller, Alford, Kallmünzer, & Peters, 2020) permettant à l'entreprise de fonctionner.

Il est donc probable que nous constations bientôt la confirmation d'une tendance à la disparition des entreprises dans le secteur du tourisme et de l'hôtellerie. En s'appuyant sur les implications de la recherche académique (Breier et al., 2021; Kallmuenzer et al., 2021), les acteurs politiques comme les successeurs au sein d’entreprises familiales peuvent trouver dans l'éducation, l'innovation et l’action publique des pistes pour freiner, voire inverser cette tendance :

 

• La formation des successeurs des entreprises familiales du tourisme et de l'hôtellerie 

En matière de stratégie, de finance et de sujets connexes leur permettra d'adopter de meilleures approches en matière de formulation de stratégies et de calcul des risques. Ces compétences nouvelles, associées à une compréhension approfondie de l'importance de la tradition familiale et de l'héritage pour leurs propres familles, l'économie et les sociétés régionales, pourraient contribuer à convaincre les jeunes de reprendre l'entreprise.

 

• L'innovation est un facteur déterminant

Les innovations nées de la pandémie, et désormais bien établies, telles que les services de livraison et de vente à emporter, les prestations de cuisine au domicile du client, les dark kitchen (restaurants virtuels qui livrent les consommateurs à domicile grâce à des plateformes en ligne) ou encore le développement du travail nomade (facilitée par la démocratisation de solutions de home office) ont ouvert la voie à d'autres innovations dans le secteur du tourisme et de l'hôtellerie.

 

• Un soutien politique permettant d’affirmer le tourisme et l'hôtellerie comme une industrie de première importance

Pour la société sera essentiel pour lui permettre de se préparer à de futures crises. Il est également nécessaire de pouvoir disposer d’études démontrant que, en raison des politiques sanitaires mises en œuvre, la propagation du virus dans les hôtels et les restaurants, par exemple, n'était en fait pas beaucoup plus élevée que partout ailleurs. De même, des études montrant l’utilité de voyager ou de se restaurer hors domicile pour la santé mentale et physique seraient d'un grand secours. Enfin, il y a aujourd’hui besoin d’un lobbying plus fort visant à souligner l'importance économique des entreprises familiales du tourisme pour de nombreuses régions, ainsi que leur rôle fondamental de pourvoyeurs d’emploi dans des régions souvent moins développées (Peters & Kallmuenzer, 2018).

Ces efforts devraient idéalement résulter en un plus grand soutien politique aux entreprises familiales en tant que colonne vertébrale durable de notre société en général, et du tourisme et de l'hôtellerie en particulier, et ainsi contribuer à augmenter l'attrait de ces entreprises pour les futures générations en charge.

 

Références

Breier, M., Kallmuenzer, A., Clauss, T., Gast, J., Kraus, S., & Tiberius, V. (2021). The role of business model innovation in the hospitality industry during the COVID-19 crisis. International Journal of Hospitality Management, 92, 102723. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2020.102723

Eller, R., Alford, P., Kallmünzer, A., & Peters, M. (2020). Antecedents, consequences, and challenges of small and medium-sized enterprise digitalization. Journal of Business Research, 112, 119–127. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.03.004

Kallmuenzer, A., Peters, M., & Buhalis, D. (2020). The role of family firm image perception in host-guest value co-creation of hospitality firms. Current Issues in Tourism, 23(19), 2410–2427. https://doi.org/10.1080/13683500.2019.1611746

Kallmuenzer, A., Tajeddini, K., Gamage, T. C., Lorenzo, D., Rojas, A., & Schallner, M. J. (2021). Family firm succession in tourism and hospitality: an ethnographic case study approach. Journal of Family Business Management, online first. https://doi.org/10.1108/JFBM-07-2021-0072

López-Chávez, B. A., Maldonado-Alcudia, C., & Larrañaga Núñez, A. M. (2020). Family business in tourism: An international systematic review of literature with an emphasis on Latin America. Academia Revista Latinoamericana De Administración, online first. https://doi.org/10.1108/ARLA-06-2020-0140

Noack, R. (2021, July 26). Hospitality staff shortage could hinder Europe's recovery. The Washington Post, A10.

Peters, M. (2005). Succession in tourism family business: The motivation of succeeding family members. Tourism Review, 60(4), 12–18.  https://doi.org/10.1108/eb058461

Peters, M., & Kallmuenzer, A. (2018). Entrepreneurial orientation (EO) in family firms: the case of the hospitality industry. Current Issues in Tourism, 21(1), 21–40. https://doi.org/10.1080/13683500.2015.1053849.

 

 

L'événementiel : faire face à la situation sanitaire

 L'événementiel est un secteur symbole de rassemblement, de partage, de la découverte et du spectacle qui a dû faire face à la situation sanitaire et subir de grandes diminutions ou même un arrêt total de l’activité. Lucile Degli Esposti, fondatrice et dirigeante de la société Passage events (conseil et formation en Marketing et Communication, Digitale et Événementielle) nous explique et témoigne de l’impact qu’a la covid-19 sur le monde de l’événementiel.

En savoir plus sur Lucile Degli Esposti

Comme toutes les industries, l’événementiel a dû faire face à de nouveaux enjeux en repensant ses démarches, ses activités et en se digitalisant davantage.

S’adapter à la crise pour ce secteur représente d’importantes difficultés, « certains acteurs du marché événementiel ne se sont pas encore relevés et attendent une réouverture de leurs projets, voir pour certains autres, il n’y aura pas de futur… » explique Lucile Degli Esposti.

 

Adaptation est le mot d’ordre que chaque secteur a dû appliquer pour tenter de survivre à cette crise, mais comment l’évènementiel s’est-il adapté ?

 

Pour certains acteurs de ce secteur, il a fallu continuer à faire évoluer les fonctionnalités du digital en se formant et en montrant créativité et innovation.

Lucile Degli Esposti a notamment organisé des formations « Digitalisation de l’événement » « Art et digitalisation » « Digitalisation de la TPE », un outil essentiel pour pallier cette crise et garder des activités qualitatives.

Les applications marquantes pour ce domaine restent unanimes, celles permettant la Visio conférence, idéal pour le télétravail, pouvant en l’occurrence remplacer facilement les réunions professionnelles.

 

Les vidéos live ont aussi représenté une alternative attractive pour les salons ainsi que les portes ouvertes.

Lucile Degli Esposti a d’ailleurs participé à la concrétisation virtuelle d’un salon professionnel « Provence Prestige », où elle a coaché les exposants à se préparer pour la captation vidéo de leur stand digitalisé. En plus d’une livraison à domicile, un drive était mis en place afin que les clients puissent retirer leurs commandes. S’adapter, c’est ce que la structure et les commerçants ont réussi à réaliser pour maintenir l’événement.

 

Cependant, le digital ne résout pas tout,

Certaines activités n’avaient aucune possibilité de se digitaliser, tous les événements ne peuvent être remplacés par des vidéos live. Les festivals ou concerts en sont l’exemple même, en effet, ce que recherche les gens n’est pas seulement une écoute de l’artiste mais un engouement, une célébration, un moment de fête inoubliable. Au vu des contraintes sanitaires qu’impose l’Etat, il est difficile d’imaginer un retour imminent des festivals.

L’avenir de l’événementiel est complexe à imaginer dans le contexte actuel, « L’harmonie et les bénéfices humains de l’association physique et virtuelle me semble essentiel » estime notre experte.

 

Notre formatrice a imaginé 3 recommandations pour réinventer l’événementiel en période de crise sanitaire :

• S’adapter aux contraintes sanitaires imposées pour organiser des événements locaux de plus petite envergure mais en les multipliant si besoin.
• Organiser des « résidences événementielles » où les participants seraient d’abord testés afin d’être autorisés en plus grand nombre à participer à des événements sur des durées longues (type de cluster événementiel, comme c’est le cas dans certains milieux : artistique, télévisuel et même politique si on pousse l’analyse).
• Poursuivre la digitalisation événementielle

 

Autre défi qu’ont dû relever les sociétés d’événementiel ?

Élaborer des stratégies pour maintenir leur notoriété et entretenir des liens avec leur clientèle.

Encore une fois, s’appuyer sur les leviers digitaux a été la solution pour Passage Events : emails, newsletter, animation des réseaux sociaux ainsi que phoning et quelques fois des rendez-vous physiques quand nécessaire.

Afin d’imaginer une reprise totale de l’événementiel sereine, il est indispensable de faire preuve de créativité et de dynamisme pour faire survivre des activités menacées de disparaître.

 

Cette crise sanitaire a permis à Lucile Degli Esposti de se lancer dans un projet inspirant et créatif, l’écriture de son premier ouvrage littéraire.

Elle explique, « l’idée m’a été imposée par une envie d’agir sur mon « temps de cerveau disponible » et un besoin de communiquer et de laisser une trace sur ces moments de vie confinés. ».

 

L’événementiel représentera un des domaines les plus affectés et affaiblis par la crise sanitaire.

Chaque acteur de ce domaine l’a abordé différemment et a pu ou non se relever grâce au digital. Se réinventer a été impossible pour certains mais pour d’autres, il a pu montrer que d’autres activités ont été possibles et réalisables. Une reprise prudente et créative est imaginée par l’événementiel